Regards croisés sur la digitalisation du parcours client dans le secteur assurance

Si la digitalisation du parcours client dans le secteur de l’assurance est un sujet aussi complexe, c’est parce qu’il est étroitement lié aux problématiques nationales et mondiales. L’enchaînement des crises sanitaires, énergétiques, politiques, environnementales et leurs conséquences (contexte inflationniste, amplification des catastrophes naturelles, etc.), contraignent fortement les acteurs du secteur, quel que soit leur rôle – réassureur, assureur, grossiste, courtier, agent, prestataire, assur-tech – et quel que soit leur statut – société privée, mutuelle, institut de prévoyance, etc. Pour appréhender les besoins de ce secteur en matière de digitalisation des usages et des processus, j’ai donc demandé l’avis de nos deux experts : Xavier Landrevie, Directeur des marchés Banque et Assurance et Maxime Boita, chef de produit Wizidee. Cet échange de regards nous permet de faire le point sur les enjeux du marché assurantiel et les réponses technologiques attendues.

Xavier Landrevie : La particularité notable du secteur assurance-prévoyance est d’être adressé par de nombreux acteurs agissant comme un ou plusieurs maillons voir sur toute la chaine assurantielle. Ce métier de l’assurance, actuellement sous tension par la nécessité accrue de se diversifier pour limiter les risques externes (CAT-NAT, pandémies…), est fortement réglementé et sous contrôle prudentiel permanent (Solvabilité II, RGPD, orientations EIOPA (AEAPP), ACPR, etc.). On l’a vu avec la dernière réforme du courtage ayant entrainé le non-renouvellement des immatriculations Orias de près de 10 000 courtiers. Ils ont perdu leur droit de distribuer des offres parce qu’ils ne pouvaient pas se conformer aux exigences réglementaires. Cet exemple illustre bien le fait que l’évolution constante de la réglementation exerce une influence importante sur le développement des acteurs du secteur, mais aussi sur la digitalisation des services. Celle-ci s’avère plus complexe à mettre en œuvre car les solutions digitales mises en place, en plus de respecter une réglementation très stricte, doivent également pouvoir évoluer rapidement et à moindre coût.

Maxime Boita : Malgré ce contexte, on s’aperçoit qu’ils sont tout de même nombreux à être ouverts à l’idée d’automatiser les services, le parcours client, etc. Mais face à cette diversité d’offres très spécifiques, le processus de digitalisation peut sembler complexe à mettre en œuvre pour certaines structures. Pour automatiser ses services, chaque acteur a besoin d’une solution conçue sur-mesure qui puisse répondre à ses problématiques métiers, par exemple : automatiser le traitement d’annulation d’achat et enclencher un remboursement derrière, vérifier des devis santé, lancer une procédure d’expertise d’un sinistre en fonction de la conformité d’un document, etc. Les possibilités sont infinies, chaque acteur possède ses irritants spécifiques, ses documents particuliers, mais tous ont en commun de devoir garantir une marge d’erreur proche de zéro.

X.L. : Ce contexte global révèle finalement de grandes disparités selon les typologies d’acteurs en matière de maturité sur la partie digitalisation des parcours clients. Les sociétés d’assurance privées positionnées sur de l’IARD (incendies, accidents et risques divers) n’auront absolument pas les mêmes enjeux et risques d’onboarding que des acteurs de la santé-prévoyance qui contractualisent directement avec les entreprises. En revanche, tous ont en commun des contraintes règlementaires très strictes à respecter (conformité, distribution, pratiques commerciales, etc.) et des tentatives de fraudes de plus en plus courantes à repérer et déjouer. Tous ces aspects tendent à freiner la digitalisation des usages.

M.B. : Peu importe le type d’acteur, il y a des attributs communs à tous parcours clients réussis. Le plus important, c’est évidemment de proposer une expérience simple, intuitive et rapide, mais surtout, tout processus entamé doit pouvoir aboutir du premier coup. Pour cela, on peut envisager de nombreux outils : il y a les assistants de capture, les technologies permettant de passer de son téléphone à son ordinateur pour récupérer ses documents facilement, les IA d’extraction de données, etc.

X.L. : L’enjeu majeur étant de réduire le risque de données erronées ou de fraude dès l’entrée en relation, les solutions qui encadrent l’upload et la transmission de documents sont indispensables. Elles permettent de contrôler la conformité des informations et l’identité du client mais aussi de contrer les risques d’erreurs les plus connus de la part du souscripteur, comme un document illisible, périmé, une faute de frappe, etc. Moins ce dernier a de choses à gérer, plus le risque est limité. Cet aspect est d’autant plus marqué dans la gestion des sinistres avec d’un côté des enjeux de réassurance et de performance vis-à-vis de l’assuré, et de l’autre des enjeux de conformité réglementaire et de détection des fraudes pour la viabilité des assureurs.

X.L. : La tendance est au partage de la vision du dossier client entre l’agent et son client, pour s’assurer qu’il est en conformité (KYC), que ses données sont à jour et au besoin lui permettre de les compléter en toute autonomie. Toutes les démarches entreprises à distance par les clients, ou dont le processus est en cours, doivent pouvoir être prises en main par les conseillers afin de leur apporter des solutions, à tout moment et où qu’ils soient.

M.B. : Si l’on reprend le cas de l’assurance sinistre ou santé, deux marchés constamment soumis à l’urgence, la digitalisation de l’étape de transmission des documents est un atout indispensable pour garantir une qualité de service à toute épreuve. Pour le client souscripteur, un parcours client digitalisé va permettre d’échanger facilement des documents avec son conseiller, sans avoir rien oublié et donc d’être rassuré et pris en charge/remboursé plus rapidement. Pour le conseiller, l’enjeu est d’autant plus important puisque la vérification automatique des documents et l’extraction de données fiables vont permettre de contrer des erreurs ou des tentatives de fraude, et ainsi d’éviter des pertes financières conséquentes.

X.L. : Avant de choisir une solution, chaque acteur assurantiel a tout intérêt à prioriser les enjeux auxquels il souhaite répondre : qualité de service, image de marque, concurrentiel, performance économique, lutte contre la fraude, conformité réglementaire… Mais dans tous les cas, on voit bien que la digitalisation des parcours est un levier qui peut agir sur chacun d’entre eux.

M.B. : Pour répondre à la diversification des offres du secteur, il est essentiel de choisir une solution de traitement documentaire dotée d’un référentiel extra large qui puisse s’adapter à des situations, besoins, documents, tous plus ou moins différents.

X.L. : L’assurance est aussi l’un des secteurs où la qualité de la relation client demeure très importante, et ce durant toute la vie du contrat. La solution choisie doit prendre cette donnée en compte. Elle doit pouvoir bénéficier des spécificités de chaque point de contact avec l’assuré et les relier entre eux pour répondre de façon cohérente et efficace aux besoins de tous les profils, les full digital, les hybrides, etc.