Phygital : comment proposer une expérience fluide et personnalisée pour chaque profil client ?

La digitalisation de l’expérience client était et restera un passage obligé pour bon nombre de secteurs d’activité – banques, assurances, santé, intérim, etc. – qui devront toujours répondre aux besoins d’instantanéité. Le concept n’est donc pas dépassé, mais tend désormais à évoluer vers une stratégie de « phygitalisation », apparue comme un nouveau cap à passer pour l’entreprise. Dans le mot « phygital », on entend évidemment les termes « physique » et « digital ». Il ne s’agit donc pas d’oublier l’IA pour revenir à de l’humain, mais bien de repenser ces deux approches au profit d’interactions hybrides qui s’enrichissent et se complètent mutuellement. Finalement, le phygital permet d’aller plus loin dans le concept d’expérience client sans couture, pour répondre à toutes les attentes et surtout à tous les profils de clients. Je vous explique !

Pour le client 100 % digital, l’expérience client tient une place centrale et implique de proposer un parcours digital irréprochable : c’est-à-dire permettant d’effectuer TOUTES ses démarches en ligne, instantanément et sans jamais mobiliser un agent. Si la possibilité de tout faire depuis son téléphone est essentielle, elle implique de coupler le parcours client à une solution adaptée pour automatiser la gestion des données clients et faciliter l’accès à l’information via les systèmes d’information et solutions métiers. De ce fait, si un client souhaite finalement se rendre en agence, par exemple pour poursuivre la demande faite en ligne,  n’importe quel agent peut consulter son dossier et lui venir en aide en ayant accès à toutes les informations déjà transmises (documents, demandes passées et en cours, etc.). Le phygital, c’est donc proposer un parcours client 100 % digitalisé qui répond aux attentes de ce type de profil client, tout en étant impérativement relié au back-office des agents pour leur permettre de passer facilement de l’un à l’autre sans perdre en qualité de service.

Il y a les échanges qui se créent en présentiel en agence – et les interactions à distance, puis il y a le parfait mélange des deux qui se matérialise bien souvent par le service client téléphonique. Tous les types de clients partagent la volonté d’accéder le plus rapidement possible, voire instantanément, à un service, mais tous ne sont pas à l’aise avec le fait de devoir se débrouiller seuls sur une application mobile. Pour répondre à ces clients dit hybrides, l’expérience client « humaine » doit pouvoir se combiner avec l’expérience client digitale pour offrir une expérience globale.

Il ne s’agit donc pas simplement de prendre son téléphone, mais de permettre à un conseiller d’interagir avec son client au-delà de la voix. Par exemple, dans le cas de l’assurance santé, il peut s’agir de solutions lui permettant d’envoyer un lien par SMS à son client. Tout en restant en ligne, le client n’a plus qu’à cliquer : son appareil photo s’ouvre et, lorsque toutes les conditions sont réunies (document lisible, bonne luminosité, etc.), déclenche automatiquement la capture du document. Le document est alors envoyé instantanément au conseiller qui peut en consulter les informations et répondre à son client quant à la prise en charge de sa demande. Pour satisfaire les attentes du client hybride dans une optique phygitale, il faut donc aller plus loin dans l’expérience utilisateur en étant capable de mêler humain et digital pour s’adapter à 100 % des compétences numériques et sociales des utilisateurs.

Même après la crise sanitaire de la Covid-19 et les nouvelles habitudes qu’elle a générées, les banques et autres agences ont continué d’accueillir le public, car le contact humain est certes irremplaçable mais surtout rassurant. On s’aperçoit que toutes les démarches qui constituent une étape importante dans la vie du client – comme la souscription d’un premier prêt immobilier ou la gestion d’un important sinistre avec son assureur – sont généralement traitées en agence. Lorsqu’on se déplace, c’est pour un projet important. L’agence doit donc refléter l’expertise, le professionnalisme et la confiance. Même chose pour le service client, s’il n’est pas fluide et rassurant, le client n’a aucune chance de se sentir en confiance.

Pour satisfaire les attentes du client attaché au contact humain, il faut donc aller plus loin dans la réponse apportée en présentiel en digitalisant, par exemple, les petites tâches chronophages qui viennent polluer les échanges. Les bornes d’accueil sont des exemples de solutions phygitales à envisager. Les tablettes, utilisées par les conseillers, permettent également de compléter rapidement les dossiers clients en scannant des documents en quelques secondes et en vérifiant simultanément la conformité des données. Elles permettent de casser la frontière du bureau et de l’ordinateur et de nouer des relations clients plus humaines. Elles offrent la possibilité de se déplacer avec son client, de compléter avec lui des informations et finalement de fluidifier et faciliter les échanges pour se concentrer sur le besoin client.

Pour conclure sur la matérialisation du phygital en réponse aux 3 grands types de profil client, on comprend que le concept implique d’investir dans des solutions qui permettent de faire le lien entre l’humain et le digital pour que l’expérience client soit plus immersive, plus assistée et plus souple encore. Ces solutions digitales hybrides permettent de cumuler, par exemple, les avantages d’un service en ligne disposant d’une solution de traitement documentaire et de vérification d’identité super efficace (pour tout faire à distance) et les avantages d’une agence traditionnelle avec des services d’accompagnement plus poussés et en présentiel (pour que l’intervention humaine se limite aux tâches sur lesquelles elle apporte une vraie valeur ajoutée).